Et si on utilisait l'effet mouton ?

lu dans Ecolo-Info de ma copine Anne-Sophie
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De Brendan • 26 novembre 2009 •
Catégorie: Réfléchir/Entreprendre
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Ce week-end, en payant ma coiffeuse, je lui ai laissé un pourboire. Ce n’est pas tellement dans mes habitudes et même si le shampooing était agréable, le fait de voir la petite soucoupe avec quelques pièces jaunes a vraisemblablement été déclencheur. Si la soucoupe avait été vide, elle le serait sans doute restée.

Et alors? Et alors cet alignement par rapport au comportement d’autres clients (laisser une pièce en pourboire) pourrait être un puissant levier pour aider à accélérer la diffusion de comportements éco-responsables dans la société.

Des petits moutons…

Doug McKenzie-Mohr, psychologue environnementaliste, se fait l’écho dans son livre Fostering sustainable behavior d’une expérience révélatrice. A l’université de Santa Cruz (Californie), dans la douche du vestiaire des hommes dans le complexe d’athlétisme, un panneau encourage les sportifs à éteindre l’eau pendant qu’ils se savonnent. Plus spécifiquement, le panneau précise: “Économisez l’eau: 1) Mouillez-vous 2) Eteignez l’eau 3) Savonnez-vous 4) Rincez-vous“. Ces instructions avaient peu d’effet en soi et n’étaient suivies que par 6% des personnes bien que 93% aient vu le panneau et le message.

Un complice s’est alors placé sous la douche avec comme rôle d’adopter le comportement demandé dès lors qu’un étudiant venait se doucher, en tournant le dos à l’étudiant et sans établir de contact visuel. Le pourcentage d’étudiants adoptant le comportement demandé dans ce contexte s’est élevé à 49%. Et même à 67% avec deux complices présentant le comportement désiré!

Une autre étude a testé différentes formulations pour les cartons présents dans les salles de bain d’hôtel demandant à ce que les serviettes soient réutilisées. Au lieu de mettre l’accent sur les économies d’eau, d’énergie ou d’argent, un carton mettait l’accent sur le fait que d’autres clients réutilisaient les serviettes. Résultat? +34% dans l’adoption du comportement souhaité. Le meilleur chiffre a été obtenu en précisant que la majorité des clients de la chambre en question ont réutilisé leurs serviettes.

En effet, les meilleures conditions pour qu’une norme sociale soit efficace sont:

* les situations d’incertitude où on peut hésiter sur le comportement à adopter,
* la proximité sociale/de situation avec les personnes ayant déjà adopté le comportement en question,
* la proximité entre le moment et le lieu de la signalisation de la norme sociale - par l’exemple (les étudiants sous la douche), par un signal écrit (le carton dans la chambre d’hôtel) ou par la manifestation de la norme (les pourboires dans la soucoupe de la coiffeuse) – et la réalisation du comportement.

Il semble donc que l’on soit inconsciemment influencé par un comportement que l’on perçoit comme répandu et adopté par “les gens comme nous”.

Comment utiliser l’effet mouton?

Cette caractéristique pourrait bien s’avérer fort utile: alors que l’on sait pertinemment que les campagnes d’information n’ont pas d’effet sur l’adoption de nouveaux comportements (les comportements influencent les attitudes et non l’inverse), il devient possible de s’appuyer sur “les pionniers” qui testent et adoptent de nouveaux comportements pour rendre ceux-ci acceptables et en faire une nouvelle norme sociale. A condition que les pionniers en question ne soient pas tous perçus comme des excentriques chevelus (distance sociale trop grande), car alors l’effet obtenu pourrait être l’effet inverse.

Ainsi, tant qu’un comportement sera jugé “radical” par le grand public, son adoption sera risquée socialement (ex : le végétarisme) et ne se diffusera pas. Par contre, à partir du moment où on le rencontre en société, où il est adopté par des proches, où les médias en parlent, ce comportement est alors perçu comme courant, puis normal.

On peut même supposer que si dans un restaurant, le serveur précise au moment de la commande que les clients choisissent majoritairement les plats végétariens, ceux-ci seront plus souvent commandés.

Pour accélérer la diffusion d’un comportement écolo, il serait donc assez pertinent de le rendre visible en société. Et contrairement à ce qu’on pourrait penser spontanément, il vaut mieux s’appuyer sur des vedettes du quotidien plutôt que sur des stars du cinéma hollywoodien trop éloignées socialement de la majorité d’entre nous.

Et si lors des préparatifs de vacances, vous vous rendiez compte que collègues, voisins et amis, préfèrent des vacances en France ou en Europe? Et si la Guadeloupe en avion pendant une semaine c’était devenu ringard… Vous y iriez quand même ??